作者：艾·里斯 劳拉·里斯

本书重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。

不是书评（相关资历不够不敢妄评）此为个人笔记全文反复强调要用品牌占领用户心智比销售重要。一旦成为心智中的第一，就能在顾客心智中能触动强大的情感神经，与顾客创建了牢固的关系。首先，顾客的心智认为，领先品牌肯定比其他品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。由于第一个进入心智的品牌自然就是领先品牌（没有其他品牌），第一品牌就能保持领先地位。（它能遮挡竞争品牌的阳光）其次，顾客心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。所以，如果不能把握时机成为心智中的先行者，成为市场的先行者也无优势可言。那么如何建立“心智第一”的品牌呢？一、分化：在已有的品类中占领细分部位，创造品类，建立品牌新品类第一，新品牌第二，先思考品类，再思考品牌。你要问问自己，顾客为什么要花时间把你的新品类放在他的心智中？如何在一个品类的通才中间成为专才。在任何一个你可以叫得出名字的品类中打造长远品牌，一半都比全部要多。但一旦错过创建新品类的机会，你最好忘记它，并寻找其他机会。1、  如何创造品类呢？心理准备：在创造新品类中会遇到两大心理障碍：第一个心理障碍是没有市场。什么！你让我们在一个没有销售额的品类中推出品牌？就算我们占据了全部的市场份额，市场还是为零。要成为第一，你就必须这么做--在空白市场中推出新品牌。在心理学上这很难。第二个心理障碍是切取原本利润就不高的既有品类的一小块（分化概念）。什么！什么都卖的传统咖啡店也最多略有盈利，你还要我们推出只卖咖啡的咖啡店品牌？设想一家公司准备向新品类推出新品牌时面临的处境。没有关于新品类的定义，没有市场，没有分销渠道，也没有可参考的竞争对手。新品类中的第一个品牌确实是先驱，而先驱不得不解决所有的问题。2、  打造品牌中通常被忽视的是包装。有时候应该和其他品牌一样，有时候则要不同，并且要注意选择简单，而不是复杂。思考清楚品牌名和相关品类名的相对功能，才不会导致不必要的混乱：先考虑通用名，然后才是品牌名，保持品牌的纯正性，才能确保你的品牌在预期顾客的心智中有所代表。3、如何推出品牌？推出一个定义新品类的新品牌有两个问题：可信度和传统第一个问题是可信度。新概念不可信，特别是当在广告中推出的时候。如果伟哥是通过广告运动推出，它可能一无所成。广告就像垃圾信息。（事实上，垃圾信息是广告，虽然并非所有的广告都是垃圾信息。）广告的可信度很低。要有效果，就需要只有第三方才能提供的可信度。第三方可以是朋友、邻居、亲戚，特别是媒体。在可信度之后，第二个问题就是传统。人们想买传统的商品。换言之，人们想买其他人买的东西，通常他们不想被看成是非传统的。当然，如果这个结论完全正确，那么要让一个新的概念发展起来就是不可能的，无论它是淡啤还是婚前同居。幸运的是，有一部分顾客认为他们是非传统的，他们不仅愿意，有时甚至渴望尝试新事物。因此推出品牌的策略就是：你必须在推销品牌的同时推销品类，先与非传统人群建立联系，或被营销人员称为创新者或最先尝试者的人群，再由公关推口碑，从而为品牌建立可信度（别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更有力，这就是为什么公关通常比广告有力。）品牌只有在获得一定的可信度之后，公司才能将资源花在广告上。（用公关缓慢蓄势。广告应该在品牌通过公关建立起来后维护品牌）作者强烈建议所有的新品牌都只借助公关推出，这个推出过程包括7个步骤。第一步：透露新闻函和互联网是最好的出口。媒体喜欢讲述将要发生的事情的内部报道，特别是当它是独家媒体时。换言之，就是抢先报道。第二步：缓慢蓄势公司必须让公关策划有足够的时间来蓄势。这就是为什么公关通常是在新产品或新服务的细节最终敲定前几个月就开始启动。第三步：招纳盟友当你能让别人帮你传递信息时，你为什么要单独行动？公关策划的缓慢蓄势使得你有足够的时间为你的事业招纳盟友。因此，公关常常会吸引志愿者。第四步：从低往高出场（低开高走）你在会走路前必须先学会爬，在会跑步前必须先学会走路。媒体也是如此。你必须从小媒体开始，可能是在一则时事通讯中被提到，然后转移到行业出版物。然后从行业出版物这一级往梯子上方走，转移到一般商业出版物。最终你可能会看到你的新产品或新服务出现在全国广播公司晚间新闻（NBC Nightly News）里。阶梯的每一级都为你的品牌增加可信度。第五步：产品调整在公关推出品牌的过程中，反馈是一个重要因素。通过在产品正式上市前发动公关活动，就有足够的时间在产品上市销售前对其进行调整。这是一个大优势。第六步：信息调整当你推出一个新产品时，你通常会发现你有一大堆特性可以放在你的品牌上。你应该聚焦在哪个特性上？媒体能提供帮助。记者或编辑认为哪个特性最重要？毕竟媒体是从顾客的角度来看待新产品的。第七步：软性推出新产品或新服务应该在公关策划执行之后才能推出。准备好后产品才能推出。换言之，是在媒体报道结束之后，不能太早，也不能太晚。在营销和生活中，时机就是一切。在恰当的时间用恰当公关推出恰当产品是不可阻挡的组合。创造一个新品类，然后把你的品牌烙印在这个品类上，这就是成功的关键。当你的品牌是新品类中的第一个品牌时，它就被普遍认为是原创和先锋。当其他品牌侵犯你的领地时，它们被普遍认为是跟风产品。二、进化-品牌维护要让一个公司和一个品牌健康运转，保持旺盛的方法就是修剪。分拆那些在分化的环境中必然会从核心部分长出的新部门，不要盲目扩张业务，要保证自己一直是一个专才，强化自己的品牌定位。三、那第二者如何生存？把第二者生存的概念引申为做领先品牌的对立面。人性的推动力看起来是朝两个方向发展的：达成一致的愿望和有所区隔的愿望。大多数人通过在某些方面达成一致而在另一些方面有所区隔来平衡这两股冲突的力量。一致性促进社会稳定，而分歧性制造阶段性的波动，从而为文化注入新的观点和概念。打造品牌的方法并非只有一个，而是两个：成为第一品牌并把你的品牌打造成领先品牌，或者成为第二品牌并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。当领先品牌被推翻时，毫无例外都是因为第二品牌采用了做得不同战略。四、问题在文中提到一个问题：成为通用名称在顾客心智中到底意味着什么？作者给出的答案是：当品牌成为通用名时，顾客在心智中会把品类和品牌关联在同一个词上。成为通用名的品牌通常不会失去其品牌的力量。但从商标维护的角度来看，如果把作为商标的品牌与品类密切关联起来，就可能导致“商标退化”，彻底丧失商标的识别性，不再具有显著性。商标权人失去了商标反而会造成难以逆转的损失。